?2018年整體市場(chǎng)出貨量同比下降15.6%，但國產(chǎn)品牌下滑幅度略低于此項(xiàng)數(shù)據(jù)，說明以蘋果和三星為代表的海外巨頭在中國市場(chǎng)的失利。同時(shí)集中度在進(jìn)一步提升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名前十的智能手機(jī)廠商合計(jì)出貨量份額達(dá)到93%，同比提高7.9個(gè)百分點(diǎn)。

01

手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻

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2018年對(duì)中國手機(jī)市場(chǎng)來說，是暗流涌動(dòng)的一年。雖然整體市場(chǎng)仍然延續(xù)小周期的下跌趨勢(shì)，這是全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷量持續(xù)降低、整體態(tài)勢(shì)低迷的大環(huán)境使然。然而國產(chǎn)手機(jī)品牌則對(duì)海外頭部品牌形成明顯的擠壓態(tài)勢(shì)。根據(jù)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量同比下降15.6%，但是從出貨品牌占有量來看，國產(chǎn)手機(jī)出貨占比有所提升?！皹?biāo)桿”蘋果、三星在中國市場(chǎng)上疲態(tài)漸顯，給了華為、小米、OV等企業(yè)奮力追趕的機(jī)會(huì)。在全球市場(chǎng)上，華為仍力壓蘋果，而來自中國的“追兵”則還有趕超的苗頭。

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在進(jìn)入5G時(shí)代的2019年，格局或許會(huì)被重構(gòu)，誰能帶來眾所期待的下一個(gè)“系統(tǒng)性創(chuàng)新”則意味著把握住下一個(gè)機(jī)會(huì)。（林虹）

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格局穩(wěn)固的中國手機(jī)市場(chǎng)，2018年仍生出諸多變化，顯示出小周期下的手機(jī)行業(yè)暗流涌動(dòng)。

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1月8日，中國信息通信研究院發(fā)布《2018年國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，年內(nèi)整體市場(chǎng)出貨量同比下降15.6%。但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌下滑幅度略低于此項(xiàng)數(shù)據(jù)，說明以蘋果和三星為代表的海外巨頭在中國市場(chǎng)的失利。

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同時(shí)集中度在進(jìn)一步提升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年排名前十的智能手機(jī)廠商合計(jì)出貨量份額達(dá)到93%，同比提高7.9個(gè)百分點(diǎn)。

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這顯示出在資源、資金等方面，頭部廠商具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，加劇了對(duì)“T字”以后品牌的生存壓力。而2018年內(nèi)包括頭部和中小手機(jī)品牌都有策略調(diào)整，帶來表現(xiàn)進(jìn)一步差異化。

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蘋果和三星之外，頭部廠商華為年內(nèi)在中國區(qū)份額超越蘋果，OPPO通過分拆海外品牌、布局高端產(chǎn)品等方式加大海外布局，vivo在國內(nèi)第三季度出現(xiàn)逆勢(shì)增長，小米以資本方式尋求突圍；二線品牌的調(diào)整則顯得更加“傷筋動(dòng)骨”。

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隨著折疊屏、超聲波指紋識(shí)別等方案箭在弦上，5G+AI時(shí)代漸行漸近，對(duì)集成創(chuàng)新能力要求的深化背后，新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

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02

頭部廠商混戰(zhàn)

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2018年的手機(jī)市場(chǎng)無論在新機(jī)發(fā)布、市場(chǎng)活躍度等方面，都顯得比往年熱鬧：華米OV爭(zhēng)相補(bǔ)齊產(chǎn)品線并大力涌向歐洲，渠道單品爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)，門店的擴(kuò)張和升級(jí)，構(gòu)建IoT生態(tài)搶占風(fēng)口，供應(yīng)鏈協(xié)同研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)等，都成為去年的新變化。

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據(jù)信通院統(tǒng)計(jì)，2018年，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量4.14億部，同比下降15.6%；國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3.71億部，同比下降14.9%。國產(chǎn)品牌跌幅小于整體，顯示出海外品牌的走弱。

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同時(shí)，年內(nèi)上市新機(jī)型764款，同比下降27.5%；智能手機(jī)上市新機(jī)587款，同比下降26.5%。這意味著智能機(jī)上新份額的進(jìn)一步擴(kuò)大。

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往年的手機(jī)“標(biāo)桿”蘋果年內(nèi)在中國市場(chǎng)的份額下跌是最受關(guān)注的事件。作為高品牌溢價(jià)的代表，蘋果年內(nèi)發(fā)布的系列新品走向“輕奢”化，在肉眼可見的部分并未有明顯變革，成為影響國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)的一大因素。

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1月8日，Gartner研究總監(jiān)呂俊寬向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“我不能說蘋果創(chuàng)新力下降，只是消費(fèi)者看不到。其他國產(chǎn)品牌從技術(shù)來看，其實(shí)仍落后蘋果近一年時(shí)間，雖然推出了類似產(chǎn)品，但功能、準(zhǔn)確率方面仍有差距。”

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他進(jìn)一步分析，蘋果仍維持著劉海屏，是考慮到全面屏推行的傳感器準(zhǔn)確率問題；屏下指紋技術(shù)尚未應(yīng)用，則因?yàn)椴⑽催_(dá)到蘋果需要的量產(chǎn)水平，“蘋果會(huì)考量技術(shù)是否可以達(dá)到量產(chǎn)1億臺(tái)的水準(zhǔn)，才會(huì)把技術(shù)放進(jìn)去。沒有量產(chǎn)能力的話，一旦有1%返修率，損失就非常大。”

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總體而言，海外頭部品牌的走弱，最先得益者是華為。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，華為在三季度超越蘋果，坐穩(wěn)中國市場(chǎng)銷量頭號(hào)交椅。分析指出，技術(shù)的持續(xù)投入和產(chǎn)品系列的補(bǔ)缺，讓華為具備 “吃下”蘋果部分份額的能力。但Canalys分析師賈沫則向記者表示，市場(chǎng)份額的退讓，并未影響到蘋果整體利潤表現(xiàn)。

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雖然2018年全年整體出貨量持續(xù)呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)，但手機(jī)廠商反而加速了新機(jī)推出頻率。同時(shí)，產(chǎn)品線也在“查缺補(bǔ)漏”。如OPPO首次推出針對(duì)線上的產(chǎn)品K系列，vivo則強(qiáng)化了線上Z系列的新一代產(chǎn)品。對(duì)于更側(cè)重線下的OV來說，這顯示出對(duì)線上市場(chǎng)的“占位”意愿。

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為此，IDC中國高級(jí)分析師王希表示，新機(jī)的頻密發(fā)布，在多元形態(tài)刺激下，會(huì)更易引發(fā)換機(jī)熱情。

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整體頹勢(shì)之下，vivo卻走出了逆勢(shì)增速的路徑。多家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度，vivo在中國市場(chǎng)超越OPPO坐上第二名的位置。但也有機(jī)構(gòu)指出，全球市場(chǎng)而言，預(yù)計(jì)全年OPPO仍然穩(wěn)坐vivo之前。

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至于vivo突圍的原因，多名分析人士均指出，這是源于vivo對(duì)中低端產(chǎn)品線加速推廣帶來的效果。目前來看，高端旗艦系列并未對(duì)OV帶來突破性的銷售變化，而高性價(jià)比產(chǎn)品仍舊是獲客最快的方式。

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當(dāng)然，生存問題并非只是中小型廠商面對(duì)的困境。多名業(yè)內(nèi)人士就向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，當(dāng)前頭部矩陣中，部分品牌正面臨運(yùn)營壓力。而一旦品牌出現(xiàn)運(yùn)營錯(cuò)判，帶來的恐怕就是掉出陣營的危機(jī)，三星就是前車之鑒。

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03

二線品牌震蕩

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小周期往往伴隨著行業(yè)洗牌，這在2018年并延伸到2019年都有明顯表現(xiàn)：頭部廠商以小米為代表，相繼與美圖合作，并戰(zhàn)略入股TCL；中小型廠商則以魅族、錘子和金立的表現(xiàn)尤為矚目。

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1月8日，一位手機(jī)公司高管向記者指出，其獲取的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華為和小米用戶畫像較為一致，約七成為男性，OV的性別比例則相對(duì)均衡。這也成為小米借助美圖補(bǔ)充女性市場(chǎng)的背景所在。

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此前，多名二線品牌創(chuàng)始人都公開表示過“危機(jī)感”，并指出解決方案是將產(chǎn)品和運(yùn)營走向“聚焦”。魅族創(chuàng)始人黃章在內(nèi)部論壇回應(yīng)“粉絲”稱，要做小而美的品牌。一加創(chuàng)始人劉作虎則多次在面對(duì)記者采訪時(shí)表達(dá)過保持生存危機(jī)心態(tài)的重要性。

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在供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)備受大廠商的擠壓，中小型廠商常出現(xiàn)“缺貨”困境。由于他們對(duì)量級(jí)的要求較小，其需求往往也顯得弱勢(shì)。在去年，錘子旗下新品常被曝出處在“缺貨”狀態(tài)；魅族也曾在年內(nèi)至少兩度面臨新品發(fā)布之后，在預(yù)售時(shí)間卻未能如期推出產(chǎn)品。

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屬于中型規(guī)模的魅族獲得的支撐尚屬可觀——阿里在2015年就參與其戰(zhàn)略投資，并在軟件方面進(jìn)行資源和生態(tài)的支持。近期有消息稱，珠海市政府將會(huì)注資支持魅族發(fā)展，規(guī)模超過1億元，目前投資方案已經(jīng)談妥。不過對(duì)此，官方并未有正面回應(yīng)。

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反觀其他年內(nèi)聲量較大的中小型品牌，也大多背靠一定的頭部資源。比如一加手機(jī)與OPPO在供應(yīng)鏈層面有著較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，游戲手機(jī)黑鯊則有小米作為支持?！靶S商份額不高，除非產(chǎn)品方面有大品牌作為后盾，其他比如360等品牌，我認(rèn)為未來相對(duì)會(huì)更困難?！蓖跸Ｈ绱酥赋?。

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金立已經(jīng)無力回天，“錘子的危機(jī)”這一話題也貫穿2018年。最新消息是，企查查平臺(tái)顯示，1月3日，湖南省瀏陽市人民法院公示對(duì)羅永浩執(zhí)行凍結(jié)成都錘子科技集團(tuán)有限公司股權(quán)和其他投資權(quán)益事項(xiàng)，涉資1億元人民幣，凍結(jié)日期至2021年1月2日。

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5G技術(shù)的到來則成為另一重考驗(yàn)。包括手機(jī)公司高管和分析人士都向記者表達(dá)過，非頭部廠商在研發(fā)資金和實(shí)力方面難以與頭部廠商抗衡，而新一代通信技術(shù)的到來往往會(huì)伴隨新一輪的行業(yè)調(diào)整。在供應(yīng)鏈、研發(fā)、資金等把控能力不足的中小型廠商，難言在5G時(shí)代能否實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。

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目前來看，頭部和背靠頭部資源支持的廠商具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰能帶來眾所期待的下一個(gè)“系統(tǒng)性創(chuàng)新”則意味著把握住下一個(gè)機(jī)會(huì)。